Todo negócio sazonal comete os mesmos dois erros, e os dois custam igual: liga a campanha tarde demais e desliga cedo demais. Nenhum dos dois aparece no relatório do mês, porque o relatório mostra o que aconteceu, não o que deixou de acontecer.
O pico não é quando a busca começa
A confusão vem de misturar duas coisas diferentes: o prazo e a procura. O prazo é uma data no calendário. A procura começa antes, e começa espalhada.
Pense em qualquer obrigação com data: declaração, renovação, vencimento, matrícula, revisão. A pessoa não acorda no dia do prazo e resolve. Ela pensa no assunto semanas antes, pesquisa, adia, pergunta para alguém, e só então contrata. O volume de contratação explode perto da data. O volume de pesquisa já estava subindo bem antes.
Quem só liga a campanha quando vê o movimento aumentar entra no leilão junto com todo mundo, no momento em que o clique está mais caro, disputando com quem já vinha aparecendo há semanas. Paga mais e converte menos.
O outro lado: desligar cedo
O segundo erro é simétrico e menos comentado. Passado o prazo, o dono desliga tudo no mesmo dia, porque “a época acabou”.
Só que sempre sobra gente. Quem perdeu a data, quem foi multado e agora tem pressa de verdade, quem estava esperando o próximo ciclo. Essa demanda residual é menor em volume e costuma ser muito melhor em intenção, porque a pessoa já passou do ponto de comparar preço. É o público mais barato do ano inteiro, e é justamente quando quase ninguém está anunciando.
Como se organiza para isso
- Descubra quando a busca começa, não quando o telefone toca. Ferramenta de palavra-chave e o histórico do seu próprio site mostram isso. A diferença entre os dois costuma ser de semanas.
- Entre antes com conteúdo, não com oferta. Quem está na fase de pesquisar não quer preço, quer entender o que precisa fazer. Aparecer nessa hora custa pouco e te coloca na lista antes de a lista existir.
- Guarde verba para o depois. Reservar uma parte pequena do orçamento para as semanas seguintes ao pico costuma render o melhor custo por cliente do ciclo.
- Meça conversa, não clique. Em serviço, o que importa é quantas pessoas chamaram no WhatsApp ou mandaram o formulário. Se a sua medição conta clique ou tempo de página, você não está medindo venda.
Um exemplo de demanda de calendário
Certificado digital é um caso quase didático. A procura acompanha o calendário fiscal, cresce bem antes da obrigação e some depois dela. E tem uma característica a mais: é um serviço que a pessoa precisa resolver, não que ela deseja, então a pesquisa é objetiva e a decisão é rápida assim que ela encontra alguém confiável.
A Teles Certificados, que emite certificado digital em Uberlândia, é cliente da 2B e opera nesse ritmo. A emissão é feita por videoconferência, o que tira o deslocamento da conta, e quem assina é contador registrado no CRC-MG. Num serviço em que se entrega identidade jurídica, quem responde tecnicamente pesa tanto quanto o preço.
A pergunta que vale para qualquer negócio de época
Olhe para o seu último ciclo e responda duas coisas: em que semana você ligou a campanha, e em que semana as pessoas começaram a procurar. Se a segunda data vier antes da primeira, você já sabe onde está o dinheiro que faltou.
Se quiser ver como o seu negócio aparece hoje, o Raio-X do seu Google é gratuito e mostra onde você surge e onde some.