Tem um relatório dentro do Google Ads que quase ninguém abre e que explica a maior parte do desperdício de qualquer conta de busca. Ele se chama termos de pesquisa, e a diferença entre ele e o resto do painel é simples: o painel mostra a palavra que você comprou, e esse relatório mostra o que a pessoa realmente digitou.
Os dois quase nunca são a mesma coisa
Quando você cadastra uma palavra-chave, o Google não entrega só ela. Ele entrega tudo que considera parecido. Parecido para o algoritmo e parecido para o seu negócio são coisas diferentes, e é nessa distância que o dinheiro some.
Você compra o nome do seu produto e paga por quem procurava o produto usado. Você compra o nome do serviço e paga por quem procurava como fazer sozinho. Você compra a sua categoria e paga por quem procurava emprego nela. Nada disso aparece como erro no painel: aparece como clique, com custo por clique até bom.
Por que isso não salta aos olhos
Porque o indicador que a maioria olha continua saudável. O volume de cliques sobe, o custo médio se mantém, o anúncio tem boa taxa de cliques. O que piora é a conversão, e piora devagar, o que faz parecer problema de página ou de preço.
O sinal mais confiável de que é isso é quando o número de contatos não acompanha o número de cliques. Se o clique cresce e a conversa não, quase sempre você está comprando gente que nunca foi cliente.
A parte que mais surpreende: negativa em campanha morta
Aqui tem uma armadilha de organização que já vimos repetidas vezes. Uma conta antiga costuma ter centenas de palavras negativas cadastradas, resultado de anos de ajuste. O time troca a estrutura, cria campanha nova, pausa a antiga, e segue achando que está protegido.
Só que negativa cadastrada dentro de uma campanha só vale naquela campanha. Se as suas centenas de negativas estão na campanha pausada ou removida, a campanha que está gastando hoje roda praticamente sem proteção nenhuma. Nada no painel avisa. A conta parece madura e opera como se fosse nova.
O jeito de conferir leva dois minutos: veja quantas negativas existem em cada campanha e cruze com o status. Se o volume estiver concentrado em campanha que não gasta, você achou o vazamento.
Como usar o relatório sem virar um projeto
- Olhe os últimos 30 dias e ordene por custo. Não comece pelos termos com mais impressões, comece pelos que mais gastaram sem converter.
- Separe em três pilhas: termo que é cliente e você não tinha visto, termo que nunca será cliente, e termo ambíguo. A primeira pilha vira palavra-chave nova. A segunda vira negativa. A terceira você deixa rodar e revê depois.
- Negative no nível certo. Se o termo nunca é cliente para o negócio inteiro, a negativa vai para uma lista compartilhada aplicada em todas as campanhas, não dentro de uma só.
- Repita. Isso não é tarefa de implantação, é manutenção. A cada semana aparecem termos novos, porque o algoritmo continua testando.
Onde isso pesa mais
O estrago é maior em categorias de busca curta, em que a pessoa já sabe o que quer e digita pouco. Autopeça é um exemplo perfeito: a busca é objetiva, a decisão é rápida, e a variedade de termos parecidos com intenção completamente diferente é enorme. Quem procura a peça para comprar, quem procura o preço para discutir com o mecânico, quem procura a loja do concorrente pelo nome, quem procura sucata.
A UdiFiat, loja de peças de Fiat em Uberlândia, é cliente da 2B e opera nesse cenário. O cliente manda modelo e ano e recebe a cotação, então o trabalho da mídia é bem definido: colocar a loja na frente de quem tem um carro específico com um problema específico, e manter fora quem só parece.
O que você provavelmente vai achar
Na primeira vez que se abre esse relatório numa conta que nunca foi limpa, o normal é encontrar uma fatia relevante do gasto em termos que não têm chance nenhuma de virar venda. Não é sinal de incompetência de quem montou: é o comportamento padrão da plataforma quando ninguém está podando.
Se quiser uma leitura da sua conta, fazemos Google Ads em Uberlândia, e temos também um texto sobre os erros mais comuns de quem está começando.